Comment déterminer le prix de votre produit ou de votre prestation ?

Déterminer votre prix : analysez la demande de votre clientèle !

Au préalable. Avant de fixer un prix, vous devez analyser la demande afin de voir ce qu’attend la clientèle. Vous devez tout d’abord vous interroger pour savoir, à prix identique, pourquoi le client choisira votre produit. Il s’agit ici de déterminer votre différence, l’apport que vous amenez au produit ou à la prestation que vous fournissez.

Concrètement. Le petit plus qui fera que le client vous choisira est ici un avantage supplémentaire offert en plus du produit ou de la prestation. Vous pouvez notamment :

• installer le produit à domicile ;
• laisser des possibilités d’échange, de remboursement ;
• offrir une garantie intéressante ;
• permettre à votre client de constituer une cagnotte de fidélité.

Conseil. Il peut être intéressant d’offrir des cadeaux d’affaires à vos clients pour entretenir vos relations commerciales. Pour en savoir plus sur cette pratique, consultez notre fiche « Faire des cadeaux d’affaires ».

Choisir un prix plus élevé ? Déterminer un prix plus élevé que la concurrence est possible si le client juge que vous offrez un produit ou une prestation de meilleure qualité.

Interroger vos clients (potentiels). Vous devez interroger vos clients pour comprendre quel est leur connaissance des prix pratiqués sur le marché (si le client sait qu’un prix est manifestement trop haut, il n’achètera pas). Vous devez également déterminer leurs attentes de prix (on parle de « prix psychologique ») : il s’agit du prix commercialement acceptable par la majorité des clients potentiels.

Déterminer un prix : analysez la concurrence !

Toujours au préalable. En plus de l’analyse de la clientèle, il faut vous intéresser aux prix pratiqués par vos concurrents.

Comment ? Il faut vous rendre régulièrement chez vos concurrents pour faire un relevé de leurs prix. Prenez en compte l’aspect « marketing » (opération de promotion, soirée privée pour certains clients, etc.) qu’aura mené le concurrent pour déterminer votre prix.

Pour la petite histoire. Un supermarché a souhaité effectuer un relevé des prix chez un concurrent en fin de semaine. Ce que ce dernier a refusé, expliquant qu’il s’agissait pour lui de la période durant laquelle l’affluence était la plus forte. Mais le supermarché a estimé qu’il pouvait pratiquer un relevé des prix quand bon lui semblait. À tort pour le juge, qui a limité la pratique du relevé des prix du lundi au jeudi inclus, période d’affluence plus faible pour son concurrent.

Déterminer un prix : analysez vos coûts

Encore au préalable. Pour calculer le prix de vente de votre produit ou de votre prestation, vous devez déterminer votre coût de revient pour ne pas vendre à perte.

Un prix de revient, c’est quoi ? Le prix de revient correspond à la somme de tous les coûts supportés (indirectement) pour fournir votre prestation ou votre produit. En décomposant votre prix de revient, vous devez y trouver :

• des coûts directs (achat de marchandises, rémunérations des salariés, entretien du matériel d’exploitation, etc.) ;
• des coûts indirects (étude de marché, publicité, frais d’électricité, loyer, frais de recherche, etc.).

Marge commerciale. Une fois votre prix de revient déterminé, vous pouvez décider de fixer un prix de vente. La différence entre ces 2 prix vous donne votre marge commerciale. Il s’agit de la valeur apportée par votre entreprise.

Comment augmenter votre marge ? La marge peut être augmentée par une hausse du prix de vente, du volume de vente ou par une baisse des différents coûts qui composent le prix de revient.

Déterminer un prix : êtes-vous libre ?

Attention ! Déterminer un prix en fonction des attentes du client, des prix pratiqués par la concurrence et de vos coûts n’est pas toujours suffisant. Il faut également prendre connaissance de la réglementation de votre secteur d’activité : votre liberté de fixation du prix peut, en effet, être limitée.

Un prix encadré. Si la liberté de fixation du prix est le principe, il se peut que cela ne soit pas le cas dans votre secteur d’activité, notamment lorsque la concurrence des prix est limitée ou lorsqu’il existe une situation de monopole.

Comment ? L’État peut décider de réglementer vos prix en les bloquant, en les imposant ou encore en fixant un cadre de prix à respecter. Pour que vos prix soient réglementés, l’État doit toutefois, obligatoirement, consulter l’Autorité de la Concurrence.

Illustrations. Sont notamment concernés par la limitation de la concurrence par les prix les tarifs suivants :

• les tarifs de courses de taxis (pour en savoir plus consultez notre fiche « Taxis : comment déterminer vos tarifs ? ») ;
• les tarifs de péages d’autoroute ;
• les tarifs de dépannage des véhicules sur les autoroutes et routes express ;
• les tarifs de vente d’électricité ;
• les tarifs de vente du gaz naturel.

Sanctions. En cas de non-respect de la réglementation des prix, vous risquez d’être condamné au paiement d’une amende contraventionnelle de 1 500 €.

Professions libérales. Certaines professions libérales voient leurs prix imposés. C’est, par exemple, le cas des notaires, des commissaires de justices, des commissaires-priseurs, des médecins, etc.

Livres. Un libraire ne peut pas déterminer lui-même le prix du libre qu’il vend. Ce prix est, en effet, fixé par l’éditeur.

Déterminer un prix : informez vos clients !

Une obligation. Tout vendeur de produit ou tout prestataire de services, quelle que soit l’activité, doit, par voie de marquage, d'étiquetage, d'affichage ou par tout autre procédé approprié, informer le consommateur sur les prix et les conditions particulières de la vente de vos produits et/ou de l'exécution de vos services.

Au cas où… Lorsque le prix ne peut être raisonnablement calculé à l'avance du fait de la nature du bien ou du service, vous devez fournir le mode de calcul du prix et, s'il y a lieu, tous les frais supplémentaires de transport, de livraison ou d'affranchissement et tous les autres frais éventuels. Lorsque les frais supplémentaires ne peuvent raisonnablement être calculés à l'avance, vous devez mentionner qu'ils peuvent être exigibles.

Sinon… Tout manquement est passible d'une amende administrative dont le montant maximal est fixé à 3 000 € pour un commerçant et 15 000 € pour une société.

Mais… Pour éviter cette sanction, vous pouvez demander à la DGCCRF de prendre formellement position sur les modalités de l'information sur les prix de vente au consommateur que vous envisagez de mettre en place. Si elle valide vos pratiques, l’administration ne pourra alors pas prononcer d’amende contre vous. Cela suppose toutefois que la réglementation ou la situation décrite dans votre demande n’aient pas évolué.

Procédure. Pour que la DGCCRF puisse prendre position, vous devez remplir un formulaire téléchargeable sur le site https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/demandez-lavis-ladministration-sur-laffichage-prix et sur le site www.service-public.fr. Votre demande doit être accompagnée de tout document, notamment de photos, qui doivent permettre à la DGCCRF de prendre position.

À noter. Le silence gardé par la DGCCRF à l'issue du délai de 2 mois dont elle dispose pour vous répondre vaut rejet de votre demande.

À noter (bis). L’appréciation de l’administration peut évoluer ; mais, pour que cette nouvelle appréciation vous soit opposable, il faut que l’administration vous ait été notifiée au préalable la modification de sa position.